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中国内地奢侈品市场为何能逆势增长?

贝恩公司与天猫奢品周三联合发布的2020年中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》(以下简称《报告》)显示,2020年全球奢侈品市场萎缩23%,而中国内地的市场份额几乎翻了一番,有望实现全年48%的增长,预计达到近3460亿元人民币的市场规模。中国专家在接受俄罗斯卫星通讯社采访时对中国内地奢侈品市场实现逆势增长的原因进行分析。

哪些因素促成了中国内地奢侈品市场的“势不可挡”?

中国内地奢侈品市场为何能逆势增长?
© AP Photo / Andy Wong
中国将成为2020年唯一保持增长的奢侈品市场

通过2019年的数据可以看出,在疫情爆发之前,中国人购买奢侈品的主要地区是中国境外。据奢侈品市场研究机构要客研究院发布的《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国人全球奢侈品消费额达到1527亿美元,其中境外消费1052亿美元,境内消费475亿美元。接受采访的中国专家们一致指出,中国内地奢侈品市场实现逆势增长的首要原因是出行受限。

清华大学营销学博导郑毓煌说:“原来中国人会到国外去买,现在没有办法到国外去买只能在国内买,所以国内的销量就反而增加了。”

此外,清华大学经济管理学院创新创业与战略系副教授薛镭表示,中国疫情得到有效控制、复工复产之后,中产阶级社交需求的恢复也是促进奢侈品消费的重要原因。薛镭说:

“富人是少数,富人再多也只是(金字塔结构上)的一个尖,它不构成庞大的市场。庞大市场的基数一定是中产阶级,到了中产阶级之后,出于对生活水平的认可,日用奢侈品会成为生活的标配。而很快中国的中产阶级人数会超过整个美欧总和,当然(奢侈品消费的)基数自然就很大。此外,国内疫情基本已经过去了,人们得出门,出门就会产生社交需求”

需要注意的是,总体而言疫情重创经济,造成人们收入下降,奢侈品的消费理应随之减少。但具体来看,奢侈品消费者们的“钱包”基本并没有在疫情中受到巨大的冲击。郑毓煌指出:

“奢侈品的受众主要是富人,而这些人的收入(在疫情中)没有受到太大的影响。今年很多的数据都可以说明,富人在疫情中变得更富了,主要受到疫情影响的是中下收入水平的群体。”

与此同时,海南离岛免税购物也成为助力中国奢侈品消费的重要因素。《报告》显示,海南提供免税购物服务在2020年得到了爆发,海南免税销售额在2020年前十个月与去年同期比飙升98%,达到210亿元人民币。

奢侈品商家如何为中国改变?

根据麦肯锡公司发布的《中国奢侈品报告2019》显示,2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。展望未来,预计至2025年这个比例将达到65%。
奢侈品店早在很久之前就采取了一定的措施吸引中国买家。例如,在国外的奢侈品店里经常会看到会讲中文的导购。

此外,为了适应中国人网上购物的习惯,奢侈品公司也大大提高了对电商业务的重视程度。郑毓煌说:

“以往奢侈品公司在电商业务这块做得比较慢,但中国的电商现在发展得很好,所以大多数奢侈品公司现在也都在天猫上有官方旗舰店,此类的这些措施会进一步促进他们的市场成长。”

据贝恩公司介绍,贝恩全球合伙人张婧说,今年起,许多奢侈品品牌也更坚定地致力于全面的数字化战略,包括入驻所有关键的数字渠道。《报告》显示,在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从2019年的13%左右增长到2020年的23%,整体线上渠道销售额增长约150%。

带有中国民族特色的奢侈品是商家们的重要课题

《报告》显示,中国的千禧一代(生于1980年至1995年)以及Z世代消费者(生于1995年后)正助力奢品市场的增长,这部分群体是中国奢侈品消费市场的中坚力量。薛镭认为,如何把奢侈品民族化是商家们在未来需要研究的重要课题。他说:

中国内地奢侈品市场为何能逆势增长?
© AP Photo / Kirsty Wigglesworth
中国游客流失或引发全球奢侈品行业一场革命

“大趋势就是现在‘90后’的观念发生了改变。‘过去60后’、‘70后’都是追国际大名牌,因为那时候中国跟国际差距太大,我们自己的好东西也不多,但现在‘90后’民族自信心增强,本土品牌、民族性的产品可能在将来会逐步地回头,占据一定的市场。有中国特色的奢侈品份额会出现增加,这跟消费观念和文化认同是相关的。”

《报告》指出,今年中国内地奢侈品市场总体增长迅猛,各个品类的增速表现不一而同。相较去年,皮具箱包和珠宝的销售额增速高达70%-80%,成衣和鞋履增速约为40%-50%,而腕表则增长20%。这种增长很有可能持续进行。中国有望在2025年之际,占据全球奢侈品市场的最大份额。